Dans l’événementiel sportif, obtenir un sponsor n’est jamais un simple “plus” : c’est souvent une condition de viabilité d’un projet. Pourtant, chaque année, des dizaines d’initiatives — des compétitions locales aux projets plus ambitieux — passent à côté de leurs sponsors idéaux, faute de méthode ou d’argumentation adaptée.
J’ai récemment été sollicitée par un club de golf parisien (quel honneur!) pour répondre à quelques questions relatives au sponsoring, par le biais d’une connaissance. Ayant moi-même été directrice d’un golf accueillant de nombreux événements annuels, j’ai pu expérimenter l’exercice de la recherche de sponsors, et de l’activation de partenariats. Et, des refus (car il y en a eu!).
Je me suis donc dit qu’il était peut-être utile de partager quelques ressources sur le sujet à ma communauté.
Si certaines entreprises sont convaincues d’emblée de vouloir participer à un évènement, le soutenir ou le financer, la plupart du temps, plusieurs freins viennent se mettre en travers du démarchage.
Et souvent, la différence tient à peu de choses, notamment à la manière dont l’approche est construite, mais également les valeurs véhiculées pour convaincre un futur partenaire. Parler d’argent directement ou non ? Construire un évènement qui soit concrètement bénéfique aux parties prenantes ?
Voici 3 leviers essentiels pour démarcher efficacement des sponsors — que l’on soit organisateur, sportif ou porteur de projet.
1. Un sponsor ne paie pas un projet, il paie pour atteindre un objectif précis
C’est la clé : le sponsor cherche systématiquement un retour sur investissement, direct ou indirect. Ce ROI peut être en visibilité, en image, en ancrage local ou en engagement auprès d’une communauté.
📊 Selon une étude de Statista (2023), les entreprises investissent en moyenne plus de 65 % de leur budget sponsoring dans le sport, principalement pour l’engagement émotionnel qu’il génère et sa capacité à créer du lien avec le public.
👉 Concrètement, cela veut dire que vous devez vendre avant tout un public, pas seulement un projet.
Quelques questions à se poser avant d’approcher un futur sponsor :
- Qui va voir / vivre / partager l’événement ?
- Quels canaux de visibilité vais-je utiliser pour le promouvoir ?
- Quelles données puis-je fournir pour mon argumentaire ? (ex : nombre de visiteurs, profils, âge, pouvoir d’achat)
🎯 Exemple dans le golf : un tournoi en entreprise ou une compétition amateur attire souvent une cible CSP+, décisionnaire, attachée à la qualité de l’expérience. C’est une information capitale à mettre en avant auprès d’un sponsor local, d’une marque premium ou d’une entreprise B2B.
En pratique, on aura tendance à davantage rédiger un email plutôt que décrocher son téléphone. Le meilleur entre deux réside selon moi surtout dans la capacité à passer du virtuel en réel, et d’aller à la rencontre des entreprises avec lesquelles on souhaite construire le projet.
Plusieurs raisons à cela :
-Voir la personne permet d’établir un lien émotionnel qui est dissipé par un écran ou un téléphone
-Vous vous adresserez rarement au service de la direction ou aux décisionnaires de l’entreprise visée via le secrétariat, ou une boite mail de contact
-Vous pouvez apporter un dossier de sponsoring et le remettre à votre interlocuteur, ce qui, en pièce jointe d’un email, n’est quasi jamais lu. Un papier (nostalgie!) traînera certes sur le bureau de votre prospect, mais il aura sous les yeux un document pour se souvenir de vous, tôt ou tard.
2. Moins de volume, plus de stratégie : le ciblage fait toute la différence
Beaucoup d’organisateurs font « l’erreur » d’envoyer des dizaines de dossiers génériques, sans réel ciblage.
Pourtant, selon une enquête menée par SponsorUnited (2024), les marques reçoivent en moyenne 50 à 100 sollicitations par mois, et retiennent celles qui démontrent une bonne compréhension de leur stratégie de marque.
✅ Ce qui fonctionne : une approche personnalisée, basée sur des points communs tangibles. Et c’est là qu’un travail préalable doit être réalisé pour aborder votre cible.
Checklist d’un ciblage intelligent :
- Le sponsor a-t-il déjà soutenu un projet similaire ? Est-il déjà en lien avec l’un de vos concurrents ?
- Partage-t-il la même audience cible que vous ? Au contraire, a-t-il une audience qui pourrait vous intéresser mais qui n’est pas encore la vôtre ?
- Est-il en phase de lancement, de repositionnement, lance-t-il une nouveauté qui puisse créer un pont entre lui et vous ?
- A-t-il des objectifs RSE, business ou de visibilité auxquels je peux répondre ?
Bien se renseigner au préalable et imaginer quelques pistes de collaborations vous permettra de mesurer la pertinence de votre démarchage. Trouver un sponsor, c’est bien, en trouver un qui sera long-terme, c’est mieux !
💡 Dans le golf, certaines marques cherchent à s’implanter localement ou à activer leur image premium. Leur proposer une activation sur-mesure (comme une animation sur le green, un concours sponsorisé ou une remise de prix co-brandée) a beaucoup plus d’impact qu’un simple logo sur une affiche.
Il y a une part de bon sens dans le démarchage : n’allez pas chercher à bombarder le marché local de mails si vos futurs sponsors ne ressemblent en rien à vous, et ne partagent rien en commun avec ce que vous véhiculez.
En revanche, une fois votre partenaire décroché, il deviendra la meilleure preuve de votre capacité à créer des évènements marquants et durables. Son succès est donc aussi le vôtre, car un sponsor satisfait de son évènement vous sera fidèle, mais fera également un bel exemple de réalisation auprès d’autres potentiels partenaires.
3. Proposez une collaboration, pas une grille tarifaire
Trop souvent, les demandes de sponsoring ressemblent à un catalogue : “logo sur l’affiche : 500 € ; présence stand : 1000 €”… Mais le sponsoring performant est collaboratif, pas transactionnel.
L’argent est un sujet sensible dans le sponsoring : soyons réalistes, on a tous besoin de budget pour créer des évènements. En revanche, si c’est le frein pour qu’un sponsor accepte de s’engager, d’autres solutions peuvent être avancées pour construire un échange de valeur sans mobiliser vos finances.
Et c’est, contrairement à ce que l’on pense a priori, un investissement qui portera ses fruits dans le temps, même si la question financière n’est pas de suite abordée.
🧩 Ce que les sponsors attendent aujourd’hui, ce sont des activations créatives, engageantes, différenciantes. Selon une étude d’Octagon (2023), 72 % des sponsors estiment que la co-création de contenu ou d’expérience est plus efficace que la simple visibilité passive.
Les ressources internes de votre futur sponsor :
- La communication / Le CRM :
Les entreprises que vous démarchez possèdent, la plupart du temps, leur propre service de communication et marketing. Elles ont donc déjà la ressource en interne, qui peut leur exonérer des frais, ainsi qu’à vous. Travailler avec elles peut vous permettre de créer des supports de promotion, de mettre en place des corners publicitaires dans leur enseigne, ou de faire de la publicité croisée en utilisant leur système de données clients pour une campagne emailing.
- Les lots / objets publicitaires :
De la même manière, des entreprises telles que des concessions automobiles, des services tels qu’un grossiste en boissons, ou encore des magasins spécialisés ont toujours des goodies ou objets publicitaires compris dans leur propre budget. Ils n’auront donc pas de dépenses supplémentaires à réaliser pour vous mettre à disposition des lots, souvenirs ou objets promotionnels à placer dans votre évènement.
Ces deux exemples permettent de mobiliser les ressources de votre partenaire sans qu’il soit question d’argent perçu. C’est sur la valeur que l’on travaille.
Vos ressources et activations de valeur :
De votre côté, vous n’allez pas dépenser d’argent non plus ! Ce serait un non-sens de souhaiter décrocher un partenariat qui vous coûte. En revanche, vous pouvez proposer des échanges de services, qui ont une valeur perceptible avantageuse pour votre partenaires. Quelques exemples :
- Invitations VIP pour les clients du sponsor : réservez des places à votre évènement / compétition pour quelques clients fidèles de votre partenaire. Cela génère une valeur perceptible pour l’image du sponsor, mais aussi flatteuse pour les invités, qui ressentiront un lien émotionnel à vos deux entités.
- Proposez des avantages concrets à votre sponsor pour ses collaborateurs : vous avez une salle de séminaire ? Prêtez-leur gratuitement s’ils s’engagent pour un évènement. Vous organisez un tournoi à une période clé pour son secteur d’activité ? Proposez-lui de promouvoir ses services lors de cette journée, en parallèle du sponsoring de son propre évènement. Vous avez des périodes de grosse fréquentation, ou un évènement majeur dans l’année ? Invitez-le à mettre en place un stand de promotion le jour J !
- Partages croisés sur les réseaux / newsletters / publicité physique : vous associer avec un sponsor signifie partager des valeurs communes. Si tel est le cas, cherchez un point commun entre vos activités et les siennes. Cela peut paraître logique, par exemple sur une course, vous verrez rarement un cuisiniste (quoique ?). Reprenons l’exemple du golf : vous vous associez avec un bagagiste ? Profitez-en pour créer une compétition au printemps promeuvant les réductions estivales à venir, avec un code promo. Faites gagner des lots qui donnent un aperçu des produits de la marque. Le sponsor aura une belle visibilité et presse auprès de vos clients, et inversement, vous abaisserez votre budget de dépenses en lots en bénéficiant des dotations.
Ces exemples n’activent pas directement un versement financier, ce qui peut paraître moins rentable pour vos activités. En revanche, économiser des frais est tout aussi intéressant que de décrocher des financements.
Tablez sur une activation de valeur honnête, avec des résultats concrets : un partenariat se construit sur la durée, et parfois, ne pas se presser permet de lever des fonds plus tard, lorsque le sponsor sera convaincu et prêt à vous confier un budget.
professionnaliser votre démarche, c’est valoriser votre projet
🔍 Démarcher un sponsor, c’est avant tout proposer une opportunité d’association pertinente entre une marque et un public.
Le fond compte autant que la forme : chiffres, storytelling, ciblage, adaptabilité… Le professionnalisme de votre démarche reflète la qualité de votre événement.
Et surtout, rappelez-vous : ce n’est pas un “non” personnel. C’est parfois un “pas maintenant”, ou un “pas comme ça”. Gardez le lien, suivez les marques qui vous intéressent, et soyez dans une dynamique d’échange, pas de demande.
🛠️ Un dernier conseil : proposez toujours une base d’idées, mais laissez aussi de la place pour l’échange. Chaque sponsor a ses propres objectifs et ses contraintes. Être à l’écoute et adaptable est souvent plus précieux qu’un dossier ultra léché mais rigide.
Vous organisez des événements, des compétitions ou des activations sportives ? Je serais ravie d’échanger sur vos enjeux de sponsoring et de partager les outils que j’utilise pour construire des partenariats durables 👋
La bise sportive
Ana
Annecy soit-il 
Vous en pensez quoi, vous ?