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En matière de sport, on sait tous que la réussite repose sur la constance. En termes de com’, on pense parfois (à tord ou à raison), qu’il vaut mieux suivre la trend du jour que conserver sa stratégie dans la durée.

Si tu veux que ton message soit reconnu, mémorisé, et respecté, il faut tenir. Comme un gainage, en quelques sortes. Alors, que faire quand on lâche ? Quand ça ne prend pas ? Quand, comme lorsque l’on fait la planche, parfois, on échoue, d’autres fois, on célèbre sa réussite progressive ?

Focus sur la durabilité d’une stratégie de communication à travers des marques sportives qui nous ont tous marqué, et continuent de le faire avec brio !

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1. Une promesse claire et durable (= la posture)

La promesse, c’est un ton avant tout :

“Just Do It”

“À fond la forme !”

“Never stop exploring”.

Elle doit être simple, inspirante, et alignée avec les valeurs de la marque.

📌 LE Cas Nike – « Just Do It »

Lancée en 1988, cette phrase est restée inchangée. Pourquoi ? Elle évoque :

• L’action (mot d’action),
• L’abstraction (elle s’applique à tous),
• Et un appel à l’émotion (la motivation).

Résultat ? 97 % des Américains reconnaissent le slogan rien qu’à l’entendre, et encore aujourd’hui, il est utilisé systématiquement dans tous les formats de communication de la marque, fondamentalement inchangé, mais restant l’identité propre et inchangeable de Nike.

📌 Le Cas Décathlon – « À fond la forme »

« À fond la forme », campagne lancée en 1981, est toujours active et bien ancrée dans tous les esprits : des visuels en magasin, des jingles radio, des posts sur les réseaux. Décathlon démontre la force d’une voix mono—un message qui traverse les générations, les cities, les canaux. Sans jamais prendre une ride.

On voit ici qu’un slogan de marque, c’est déjà un élément identitaire à choisir en pensant durable. L’exercice est complexe, mais lorsque l’on constate qu’un simple enchaînement de termes peut survivre à des années de changements sociétaux, d’évolution des pratiques, de mentalité, le pari gagnant est celui du choix de termes simples mais non moins évocateurs.

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2. Un PILIER sociétal sincère = la promesse tangible

Tes contenus sont-ils alignés ? Ont-ils la même voix sur LinkedIn, Instagram, ton blog, ta newsletter ? La structure d’une ligne de communication, c’est comme le corps en position de planche : un alignement parfait entre épaules et hanches, la solidité du tronc, et le mental qui va avec pour résister dans le temps.

Qui n’a jamais cédé à une pause ou a changer de posture en planche lorsque les bras vacillent, que le mental lâche ? Tenir, ça demande de persévérer : et une marque solide l’est aussi parce qu’elle est sincère, et ne triche pas.

📌 Le Cas Patagonia – cohérence totale, inspiration globale

Patagonia communique sans filtre à travers son site, ses catalogues, ses réseaux :

• Ils appellent même leurs clients à ne pas acheter durant les soldes, a contre courant de ce que ferait n’importe quelle marque qui a pour essence la vente de marchandise

Pourquoi ça fonctionne ? Parce que Patagonia assume sur toute la ligne son positionnement : marque durable, respectueuse de l’environnement, elle joue la carte du 100% cohérent, quitte à vendre moins, mais consciemment. Et cette stratégie contribue à créer non pas de simples acheteurs, mais une véritable communauté de marque, qui porte fièrement ses valeurs et les véhicule.

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3. L’agilité mesurée = le moteur de longévité

Être durable ne veut pas dire s’endormir. Il faut savoir s’adapter sans changer de voix. Et c’est peut-être l’exercice qui demande le plus d’effort : repenser son discours, sans changer ce qu’on est profondément.

📌 Cas Décathlon – “Return to Sport” → “Ready to Play”

La série “Ready to Play” de Decathlon, lancée post-Covid, n’a pas été conçue comme une pub émotionnelle, mais comme un kit de motivation concret pour les gens “en reprise” : conseils d’échauffement, plan de course débutant, témoignages. Une forme de content marketing utile, sobre et fidèle à leur ADN.

Decathlon a su réorienter ses campagnes sur la reprise post-Covid, sans perdre sa cohérence de marque. Mais en l’adaptant au contexte en réutilisant ses valeurs profondes.

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📊 CE QUE LA SCIENCE EN DIT

• Les marques les plus durables ont 25 % de probabilité en plus d’être citées spontanément à l’évocation de leur simple slogan.
• Une étude Nielsen constate que la cohérence dans le discours d’une marque augmente la perception de confiance de 33 %
• Les contenus longs, s’ils sont structurés, donnent une valeur ajoutée au-delà du post éphémère.

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EN conclusion : POURQUOI JE VOUS AI parlé de gainage…

Tenir une stratégie de communication, ce n’est pas se figer. C’est résister aux à-coups, trouver son axe, mobiliser ses ressources profondes… comme on le fait en gainage.

Dans les premières secondes, tout paraît facile. Mais plus tu tiens, plus tu ressens ce qui tremble — ce qui n’est pas encore aligné, ce qui compense, ce qui lâche.

Et dans la communication, c’est pareil :

• Une promesse vague ? Elle s’effondre.
• Un ton mal ancré ? Il vacille.
• Une stratégie qui suit les modes sans pilier ? Elle glisse.

Le gainage est un effort statique mais pas passif.
Il engage le centre, la posture, la respiration.
Et dans ta communication, c’est exactement ça qu’on attend : Une marque ou une voix centrée, ancrée, régulière.

Alors, si vos contenus ne semblent pas alignés, donnez vous l’image de la planche que j’ai évoqué tout au long de cet article, et posez-vous les questions suivantes :

–Est-ce que ma marque (ou mon profil) a une promesse claire, répétable ?

–Est-ce que je suis reconnaissable dans ma façon d’écrire, de parler, de publier ?

–Est-ce que mes contenus des 6 derniers mois racontent la même histoire ?

–Est-ce que je tiens mon axe, ou est-ce que je saute d’une tendance à l’autre ?

–Est-ce que je peux encore tenir cette ligne 6 mois, 1 an… sans me trahir ?

La prochaine fois que vous posterez, écrirez, penserez à votre prochaine campagne, imaginez-vous dans cette posture : vous me remercierez plus tard !

La bise sportive

Ana