Lacoste : de l’amour à l’affirmation de soi, une nouvelle ère publicitaire

Pendant plusieurs années, Lacoste a imposé une signature publicitaire reconnaissable entre toutes : des histoires d’amour intenses, stylisées, cinématographiques. Des campagnes comme Timeless ou Crocodile Inside ont installé la marque dans un univers émotionnel fort, entre récit romantique et mise en scène du désir.

Mais en 2024, le crocodile opère un virage. Fini les trains qui traversent les décennies ou les couples qui s’aiment et se déchirent en slow-motion : place à la sculpture monumentale, à la posture, au corps qui s’affirme. Avec sa nouvelle campagne mondiale Play Big, Lacoste redessine son territoire. Pourquoi ce repositionnement ? Et que dit-il de notre époque ?

L’émotion hier, l’attitude aujourd’hui

Dans Timeless (2017), Lacoste racontait une course folle entre deux amants dans les couloirs du temps. La marque y faisait vibrer son héritage tout en injectant de la tension romantique dans le polo blanc. Avec Crocodile Inside (2020), le couple s’affrontait cette fois dans un appartement qui se fissure à mesure que la relation se brise : le vêtement devient peau, carapace, armure. Ces publicités étaient émouvantes, puissantes, visuellement impressionnantes.

Mais elles s’inscrivaient dans une logique très cinématographique, presque à l’ancienne. Elles racontaient le lien à l’autre, le couple comme noyau du récit. Or, les codes culturels ont changé. Aujourd’hui, l’amour romantique n’est plus le seul récit possible, ni même le plus fédérateur.

Play Big : un terrain de jeu global

Avec Play Big, Lacoste change de registre. Plus de narration linéaire, mais une accumulation de portraits, de postures, de gestes. Le crocodile devient une sculpture géante posée au cœur de Paris. Autour d’elle, un casting multi-générationnel : Pierre Niney, Adèle Exarchopoulos, Novak Djokovic, Jeon Somi, et bien d’autres. Tous habillés en Lacoste, tous filmés avec force et simplicité.

Ce que la campagne donne à voir, c’est moins une histoire qu’une série d’états. Chacun se tient là, dans son attitude, dans sa façon d’habiter l’espace. Le message est clair : la marque n’impose rien, elle accueille toutes les manières d’être soi.

Un repositionnement stratégique

Pourquoi ce changement ? Il répond à plusieurs évolutions majeures.

D’abord, l’émergence d’une génération pour qui l’affirmation de soi prime sur l’adhésion à un modèle. Les récits de couple laissent place à ceux de l’individualité, de l’attitude, de la liberté. Dans ce contexte, Lacoste opte pour un message plus inclusif, plus ouvert, plus actuel.

Ensuite, la marque cherche à renforcer son statut de label global, hybride, entre sport et culture. Déjà présente sur les courts de tennis, elle veut aussi résonner dans la mode, la musique, le cinéma. En convoquant des personnalités issues de différents mondes (cinéma français, pop coréenne, sport international), Lacoste affirme sa portée mondiale.

Enfin, ce repositionnement permet une meilleure cohérence produit-message. Aujourd’hui, Lacoste ne vend plus uniquement des polos classiques : elle propose des collections audacieuses, gender-neutral, urbaines, souvent très créatives. Le storytelling s’adapte à cette esthétique.

D’un polo à une plateforme d’expression

Play Big, littéralement, signifie « Joue grand ». Mais aussi : « Exprime-toi fort ». Le slogan fonctionne comme un appel à l’affirmation. Pas besoin d’être Djokovic pour occuper l’espace avec force : le style, la posture, le regard suffisent.

C’est là tout l’enjeu de cette nouvelle ère Lacoste : faire du crocodile non plus un logo de performance, mais une scène ouverte. Chacun y projette son corps, son rythme, sa façon d’être au monde.

Ce changement n’est pas une rupture brutale, mais une évolution cohérente. De l’amour comme lien à l’amour de soi, de la romance au charisme, Lacoste déploie un storytelling contemporain, adapté à une génération mouvante.

Une marque en phase avec son temps

Avec Play Big, Lacoste réussit un exercice complexe : changer de récit sans perdre son style. Elle conserve son héritage élégant, son ADN sportif, mais en l’ouvrant à d’autres langages : celui de la gestuelle, de la scène, de l’identité plurielle.

Dans un marché saturé d’images et de discours, cette nouvelle posture permet à Lacoste de se distinguer sans surjouer. La marque ne crie pas, elle expose. Elle ne raconte plus une histoire d’amour, elle nous invite à occuper notre propre place.

Et c’est peut-être ça, la plus belle preuve d’amour qu’une marque puisse nous faire aujourd’hui.

Source : BETC Paris, Campagnes Lacoste

La bise croco.

Ana