Avant toute autre chose, prends un grand verre d’eau et regarde ce spot publicitaire : https://www.youtube.com/watch?v=6nxegJn-5rY
Si je te dis “Evian”, que vois-tu en premier ? Une montagne ? Un bébé qui danse ? Une bouteille ?
Et si je te dis : tu as peut-être déjà acheté une idéologie… en pensant acheter de l’eau.
QUELQUES ELEMENTS D’HISTOIRE POUR COMMENCER
Evian est un cas d’école. Une marque culte, premium, mondialement reconnue — pour un produit qui, paradoxalement, est aussi banal qu’invendable par principe : l’eau.
L’eau minérale naturelle Evian fut découverte en 1789 dans la ville d’Evian-les-Bains, en France, dans les Alpes.situé dans les Alpes françaises. Considérée comme une eau d’une pureté incomparable, elle est mise en bouteille dès 1800 et particulièrement recommandée par les médecins, notamment pour les enfants.
Dans les années 60, Evian est même commercialisée en pharmacie, c’est dire ! Mais dans les années 90, la marque peine à se différencier dans une globalisation qui ne cesse de faire grossir le marché de l’eau en bouteille. Elle est désormais considérée par certains comme trop luxueuse, et la marque doit se réinventer pour survivre.
C’est en 1998 que la marque lance son fameux spot de bébés nageurs, et ça paye ! La jeunesse comme angle d’attaque redevient l’argument fort d’Evian, qui prolongera rapidement toute sa communication autour du slogan « Live Young », apparu en 2009 et depuis, jamais oublié par ses consommateurs.
Pour un petit moment de nostalgie, c’est par ici : https://www.dailymotion.com/video/x2en0qu
Jusqu’aujourd’hui, la communication d’Evian est confiée à l‘agence mondialement reconnue BETC (fièrement française), qui continue d’hydrater la marque de sa créativité sans limites.
La marque existe depuis plus de 100 ans, et a su inventer un placement produit mythique, attendrissant, et ancré dans le coeur des français (mais pas que!).
Voici 5 leçons puissantes que nous enseigne la stratégie de communication d’Evian. J’ai choisi une campagne de pub de 2024 pour vous présenter cet article, mais évidemment, Evian est si iconique dans sa pub qu’on pourrait en utiliser pléthore pour arriver aux mêmes constats.
À vos sources, prêts ? Buvez !
Evian ne vend pas de l’eau. Elle vend un idéal.
Le slogan “Live Young” n’est pas une promesse produit. C’est une vision du monde.
Boire Evian, ce n’est pas juste s’hydrater. C’est affirmer un style de vie : actif, frais, sain, presque éternellement jeune.
Dans la quasi totalité de ses campagnes, qu’elles soient vidéos, physiques ou télévisées, Evian a recours depuis plus de 10 ans à l’imaginaire de l’enfant qui est en chacun de nous. C’est l’incarnation même de son message central : la source de jeunesse la plus connue du monde.
👉 Ce qu’on en retient : un produit n’a pas besoin d’être unique. C’est le mythe construit autour qui fait la différence.
Les bébés ne sont pas là pour faire rire. Ce sont des archétypes.
Dans ses campagnes, Evian montre des sportifs, des stars, mais aussi des personnes comme toi et moi pour assoeir sa notoriété publique. Mais elle montre surtout et toujours des bébés… qui dansent, nagent ou font du roller.
Un choix absurde ? Non. Un choix symbolique. Le bébé, c’est l’innocence, la santé, la pureté — tout ce qu’on projette sur l’eau minérale idéale.
Source : BETC Paris, Campagne Evian
👉 Ce qu’on en retient : utiliser des archétypes forts dans la communication parle à l’inconscient collectif. Et provoque une sensation de connivence à la marque, tout en faisant sourire et appel à l’émotionnel.
Evian ose faire disparaître son produit.
Certaines pubs Evian ne montrent ni bouteille, ni logo. Juste des émotions.
Parce que la marque est devenue une icône visuelle. On la reconnaît sans la voir.
👉 Ce qu’on en retient : quand l’univers est clair, le produit devient secondaire. On vend une signature.
Elle transforme un produit banal en objet culturel.
De l’eau en bouteille, c’est banal. Mais chez Evian, c’est beau, designé, parfois collector. La marque a même collaboré avec Dior ou Balmain. C’est dire la force de la communication de la marque, portée brillamment par des campagnes aussi mythiques que mémorables. L’eau devenant un produit quasi luxueux, qui s’est également intégré sur les tables des restaurants étoilés comme un objet de désir avec une dimension « limitée ». De là à penser qu’on y souligne par ce biais le côté précieux de l’eau, il n’y a qu’un pas.
👉 Ce qu’on en retient : donner de la valeur symbolique fait tout. Le produit n’est que la base.
La langue et la DA : des choix affirmés.
“Live Young”, en anglais, même pour le marché français ? Bien sûr. L’anglais suggère l’international, le luxe, la modernité. Et place l’eau minérale Evian comme un produit mondialement connu, tout en s’affranchissant de la barrière de la langue. D’ailleurs, je ne suis même pas sûre que tout le monde connaisse le slogan d’Evian. En revanche, là ou c’est puissant, c’est qu’on connaît tous cette eau, et on la place comme une référence.
👉 Ce qu’on en retient : chaque mot compte. Le langage est un code culturel.
Côté graphique, la pureté s’affiche sans modération. Alors, je ne suis pas experte en DA, mais si l’on compile toutes les campagnes d’Evian, le bleu, le rose et le blanc dominent partout. Un aspect qui pourrait desservir le côté ‘attention portée’ à la pub, mais qui au contraire donne instantanément un sentiment de pureté, de transparence et de fraîcheur.
Le blanc s’affiche partout, comme une ôde à la montagne, et chaque détail des publicités Evian renvoie à la source originelle du produit. Le bleu bien sur pour l’eau, et ce rose omniprésent qui s’intègre parfaitement en référence à la couleur du logo.
Une prouesse de réalisation qui ne cesse de me captiver autant qu’elle s’affirme dans un monde ou chaque contenu cherche inversement à être le plus visible possible.
Du génie, toujours et encore.
🎯 En résumé
Voici 5 leçons marketing à tirer de cette marque culte :
- Vendre une idéologie, pas seulement un produit
- L’archétype du bébé : une arme émotionnelle qui véhicule un message fort
- La disparition volontaire du produit dans les pubs
- Transformer un produit basique en objet culturel
- Le pouvoir des codes linguistiques dans le positionnement
Conclusion : Evian nous montre que le branding, ce n’est pas juste “démontrer qu’on est plus cool que le concurrent ». C’est créer un imaginaire cohérent, désirable et mémorable. Même si on vend « juste » de l’eau.
La bise de jouvence.
Ana
Annecy soit-il 
Vous en pensez quoi, vous ?