Récemment, une nouvelle campagne de pub’ Volkswagen a attiré mon attention : https://www.youtube.com/watch?v=VQjPLsFXhB4

Depuis plus de dix ans, Volkswagen est partenaire officiel de l’équipe de France de football. Une alliance qui personnellement, me surprend au premier abord.

1️⃣ Contexte

• Constat : Partenariat entre Volkswagen (marque allemande) et Fédération Française de Football depuis 2013.
• Point de réflexion : pourquoi une marque allemande s’associe-t-elle à une équipe nationale française ?
• Campagne de pub : 2025, « Volkswagen Tiguan eHybrid I FFF : mettre tous les Bleus sur le terrain ? Challenge accepted.

Pourquoi ce choix me surprend ?

Quand on pense sponsoring sportif, on imagine souvent une marque locale, un engagement national fort, une fierté partagée entre la marque et l’équipe. Pourtant, Volkswagen a su nouer ce lien durable avec la Fédération Française de Football, avec une communication mettant en avant des valeurs communes : innovation, performance, et un esprit d’équipe. Ici, on retrouve plutôt :

• L’association d’une marque allemande à une équipe nationale française
• Un risque de décalage culturel et d’incompréhension du public
• Un manque d’authenticité perçu dans le lien entre la marque et équipe

Analyse de la campagne

• VW met en avant : innovation, performance, esprit d’équipe
• Mais la communication efface la dimension nationale, ce qui crée une tension

Toujours est-il que la réalisation de la publicité est marquante, avec un scénario bien ficelé, la présence de toute l’équipe de France (assez exceptionnel pour être souligné), et le lien fait entre esprit d’équipe, stratégie de jeu et modèles hybrides ou thermiques de la marque. Le fil rouge du spot publicitaire : ne pas avoir à choisir entre électrique et thermique, et jouer sur le flou de la stratégie expliquée pour le démontrer.

Par ailleurs, j’y vois également un clin d’oeil aux forces des deux nations dans le secteur automobile, avec d’un côté l’électrique pour la France, et le thermique pour l’Allemagne.

Alors, pourquoi, au fond, cette association (pas si) suprenante ?

Ce partenariat s’explique principalement par une stratégie globale. Volkswagen est une marque internationale, présente en France depuis longtemps, avec une forte implantation commerciale et industrielle. En soutenant l’équipe de France, elle vise à renforcer son image sur un marché clé, capitaliser sur la visibilité exceptionnelle offerte par le football, et créer un lien émotionnel avec les consommateurs français.

Pour Volkswagen, ce n’est pas tant une question d’identité nationale que de marketing territorial ciblé : être visible là où le public est réceptif, indépendamment des frontières. C’est aussi un moyen d’inscrire la marque dans le tissu culturel et sportif local, malgré son origine allemande.

Cela dit, la communication autour de ce partenariat pose parfois question. Pourquoi associer une marque qui n’est pas « française » à une équipe dont l’essence est justement nationale ? Le public peut ressentir un décalage, un manque d’authenticité, comme si la marque s’appropriait une identité qu’elle ne porte pas naturellement.

Ce que ça révèle sur le marketing sportif

Cette ambivalence illustre une tendance plus large dans le marketing sportif contemporain : la globalisation des marques tend à brouiller les lignes traditionnelles de l’appartenance culturelle. Le sponsoring ne vise plus uniquement la fierté patriotique, mais aussi une portée internationale et commerciale, parfois au prix d’une dilution des identités.

Volkswagen est partenaire officiel de la Fédération Française de Football depuis 2013. Ce partenariat fait partie d’une stratégie globale de sponsoring sportif, où la marque allemande investit aussi dans d’autres sports et événements à travers le monde.

En France, l’objectif est de renforcer la notoriété de la marque et son image auprès des consommateurs, dans un pays où Volkswagen a une part de marché importante.

Le choix de l’équipe de France s’explique donc plus par des raisons commerciales et stratégiques que par une logique strictement patriotique.

5️⃣ Ma critique constructive — « J’aurais préféré »

• Que VW assume sa dimension internationale sans chercher à jouer sur le tableau de l’équipe de France. Cela met un peu de confusion dans la stratégie visée.
• Une campagne qui valorise la dualité franco-allemande comme un avantage (innovation & diversité), voire qui fasse intervenir l’équipe allemande pour insister sur la présence des deux nations sous une même ambition.

6️⃣ et ça aurait donné quoi, vu par moi ?

Scénario 1 : « Mettre la mobilité sous un seul drapeau »

Une campagne qui met en scène l’alliance entre la technologie allemande et sa renommée, et le partage de « secrets industriels » à la France. On garde la présence de l’équipe de France et le scénario de base, mais un coach allemand interrompt celui qui explique la stratégie de jeu, et donne un petit tips secret à son homologue français. Le coach français, interloqué, dit à son équipe « bon, on va essayer de faire une stratégie plus…hybride. Kilian, tu peux éteindre la lumière pour le diapo stp ? » (clin d’oeil à l’électricité). Conclusion sur la présentation du modèle hybride de VW, avec la voix off suivante :

« La mobilité se construit sous un même drapeau. Nouvelle Volkswagen hybride : la stratégie d’équipe, c’est eux. Le plaisir de conduire, c’est vous ».

Scénario 2 : « L’innovation n’a pas de frontières »

Une campagne humoristique qui mette en scène une explication très complexe faite par le coach français, et qui souligne la culture française qui utilise énormément de termes pour expliquer les choses, en contraste avec la culture allemande qui tend à aller ‘droit au but’ (c’est le cas de le dire). En plein pitch du coach, un joueur de l’équipe nationale allemande dissimulé dans le groupe lève la main, et pose la question « mais sinon, on ne pourrait pas parler un peu plus concrètement de…technique ? »

Cette intervention en clin d’oeil au slogan de Volkswagen « Vorsprung durch Technik », achève la publicité, qui termine par la voix-off et la tagline :

« Conçue en équipe. Nouvelle Volkswagen hybride : parce que l’innovation n’a pas de frontières ».

La bise footballistique

Ana