Si je te dis ASICS, tu penses à ton prof de sport au collège ou à la paire moche au fond du placard de ton père ?

Et si je te dis que la marque a vu le jour grâce à un poulpe, tu me crois ? Et que sa stratégie est en réalité basée sur le silence plutôt que le buzz ?

Lis vite cet article pour découvrir tout ce que tu ne savais pas encore sur le marketing silencieux mais efficace d’Asics.

🧘‍♂️ Une philosophie avant même une chaussure

1949. Kobé. Kihachiro Onitsuka se délecte d’un poulpe grillé quand il lui vient un éclair de génie : l’adhérence et la flexibilité de l’animal lui donnent l’inspiration pour créer une chaussure qui ne dérape pas sur le sol.

Au départ, l’entrepreneur japonais souhaite utiliser la pratique sportive pour aider les jeunes à se reconstruire mentalement après la guerre. Il pense alors que le sport, et notamment le basket et le running, peuvent véhiculer des valeurs de bien-être et de retour à soi.

De là naît la première paire d’Asics connue et devenue culte, la « Onitsuka Tiger », qu’on pourra d’ailleurs apercevoir dans de nombreuses références culturelles telles que « le Jeu de la Mort » (1978) ou encore dans « Kill Bill » (2003).

En 1977, la marque prend le nom d’ASICS, acronyme de Anima Sana In Corpore Sano — “un esprit sain dans un corps sain”. Et ce n’est pas juste un slogan qui naît. C’est une vraie vision qui perdure encore aujourd’hui dans toutes les actions de la marque.

🎯 Une stratégie marketing à contre-courant (et très authentique)

Pas de bling. Pas de provoc. Pas de bullshit. C’est l’humilité japonaise qui transparaît à travers toute la stratégie d’Asics. La marque choisi de jouer la carte de la technologie, de la santé mentale et de la constance. Et ça paie.

Côté com’

• Des campagnes sobres mais puissantes, souvent centrées sur le bien-être et la longévité. L’utilisation d’un vocabulaire centrée sur « TOI » et qui promeut la santé mentale, le plaisir de bouger, autant pour le mental que pour le physique.

• Des programmes engagés comme « Move Your Mind » (sport & santé mentale) et des collaborations avec des influenceurs bodypositive impactantes. Asics a même lancé en 2025 un challenge « Dry January », offrant des chaussures de running aux participants qui recevraient le challenge durant tout le mois de janvier.

• Des ambassadeurs crédibles : athlètes de fond, mais aussi coureurs du quotidien, pas juste des ambassadeurs ultra-performants, mais avant tout une cible qui puisse se reconnaître dans chaque produit et s’équiper pour se faire du bien.

Côté produit :

• Des best-sellers solides : Gel-Kayano, Nimbus, Novablast
• Et un vrai retour hype côté mode avec la gamme ASICS SportStyle (très prisée en collab, ex : Kiko Kostadinov, Awake NY…)
• Une poussée technologie incessante grâce aux tests terrain, mais aussi à l’ASICS Institute of Sport Science, laboratoire de tests et d’innovation appartenant à la marque et lui permettant d’étudier avec finesse le corps humain et ses besoins.

📈 ASICS en 2025 : solide, stylé, serein

Asics continue de performer sans jamais utiliser le buzz ultra voyant pour se démarquer. D’ailleurs, la dernière campagne de publicité d’Asics a fait sensation, alors que la marque n’avait rien sorti en termes de publicité vidéo depuis…2014 !

• Toujours très forte sur le marché running perf, elle mise de plus en plus sur la quête de soi et l’épanouissement dans le sport, pour tous.
• En montée claire sur la scène sneakers avec une esthétique rétro-tech et les rééditions de chaussures cultes.
• Et avec un storytelling cohérent depuis 75 ans. Pas si fréquent sur le marché de l’équipement sportif.

💬 En résumé

ASICS ne crie pas pour qu’on l’écoute. Elle court en silence… et elle arrive souvent la première.

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La bise sportive 💚

Ana