Tu pensais que les dramas de famille, c’était réservé aux séries ?
Laisse-moi te raconter l’histoire derrière Adidas et Puma, deux géants du sport nés d’un clash fraternel… en Allemagne.

👟 Les frères Dassler : de l’atelier au divorce industriel

Dans les années 1920, Adolf et Rudolf Dassler créent ensemble un atelier de chaussures à Herzogenaurach (à vos souhaits). Au départ, l’usine familiale qui fabrique des pantoufles permait aux deux frères de démarrer leur activité commune en toute quiétude.

Tout roule… jusqu’à la Seconde Guerre mondiale. En 1949, soupçons, tensions, trahisons mènent rapidement à l’explosion des relations entre Adolf et Rudolf. : Les deux frères se soupçonnent mutuellement de collaboration douteuse avec l’Allemagne nazie, le tout sous couvert de tensions sur leurs relations de couples et de sous-entendus pas très fair-play…

Résultat ?

• Adolf fonde Adidas
• Rudolf crée Puma
• Dans la même ville. DANS LA MEME VILLE !

À tel point que les habitants doivent choisir leur camp (et leur marque de chaussures), ainsi que tous les employés qui travaillaient auparavant pour la société des deux frères. C’est donc une ville toute entière qui se divise du fait de la scission fraternelle.

💥 Adidas VS Puma : deux visions du sport, un même marché

Dans les années 60, Adidas et Puma se livrent une guerre ouverte tant sur leurs ventes que sur leur stratégie de communication. On le voit notamment lors d’évènements mondiaux tels que les Jeux Olympiques d’été de 1960, lors desquels le vainqueur Armin Hary, égérie Adidas, choisi d’enfiler des Puma pour monter sur le podium.

À nouveau en 1970, lors de la Coupe du Monde de football, on apercevra le joueur Pelé refaire ses lacets durant de longues minutes afin que les journalistes fassent un focus sur lui : en réalité, ses chaussures étant des Puma, c’est un coup de marketing de génie qui se joue sur le terrain (et qui accessoirement coûtera 120 000$ à Puma).

La rumeur raconte même que les VRP des deux marques avaient l’habitude de se rendre aux évènements sportifs avec des palettes de billets afin de négocier les partenariats directement sur place et de convaincre les athlètes de changer de camp.

UN POSITIONNEMENT VOLONTAIREMENT DIFFERENT POUR REMPORTER LA PARTIE

Adidas devient rapidement un monstre du sport de haut niveau, et conserve jusqu’à nos jours une communication claire et franche :

• Utilisation d’ambassadeurs de renom, comme Lionel Messi, Beyoncé, ou encore Paul Pogba.
• Positionnement : sport performance + lifestyle haut de gamme
• Style : campagnes inspirantes, produits innovants, valeurs fortes (ex : sa campagne de 2004 “Impossible is Nothing”, qui sera relancée en 2021 sur le thème du dépassement de soi)
• Cible : sportifs engagés, performants et exigeants, mais aussi les jeunes urbains branchés.

Puma, choisit une autre route :

• Ambassadeurs urbains : Rihanna, Neymar, Dua Lipa
• Positionnement : urbain, pop culture, accessible
• Style : campagnes fun, streetwear assumé, TikTok friendly (ex : sa campagne “Forever Faster”)
• Cible : Gen Z, jeunes branchés

📊 Aujourd’hui, qui chausse le monde ?

Adidas reste le #2 mondial derrière Nike, mais Puma a le vent en poupe grâce à sa stratégie très connectée à la Gen Z.

• Adidas mise sur le développement durable et l’innovation (baskets imprimées 3D, modèles recyclables) et s’ancre bien dans les préoccupations RSE actuelles.

• Puma cartonne avec des campagnes lifestyle très visuelles, portées par la musique, la danse et les enjeux sociétaux tels que l’inclusion féminine dans le sport.

💬 En résumé ?

Adidas te motive à te dépasser. Puma te motive à t’affirmer.
Les deux te font courir… mais pas pour les mêmes raisons.

Et toi, t’es team inspiration ou team performance ? 😉

La bise sportive 💚

Ana